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¿Quién no ha comprado algo por un impulso? ¿Cuántos de nosotros no ha realizado una compra inconsciente, difícil de justificar, fruto de un origen no identificado? De la relación entre los procesos de la mente humana a la hora de comprar, y de cómo influye la parte más emocional de nuestro cerebro, se ocupa lo que se conoce como neuromarketing.

Gracias a la aplicación de técnicas científicas para estudiar este comportamiento, las marcas pueden predecir las acciones de los consumidores y diseñar las estrategias y técnicas adecuadas.

Al final, la meta que consigue el neuromarketing es conocer cómo piensan los consumidores con el objetivo de convertirles en futuros clientes.

Para qué sirve el neuromarketing

Podemos resumir la finalidad del neuromarketing en los siguientes puntos:

– Optimizar el proceso de comunicación de un producto, utilizando técnicas que tengan en cuenta factores que afectan a los sentidos del ser humano.

– Provocar impulsos de compra por el estudio de los comportamientos de los consumidores.

– Dirigir y conducir al consumidor hacia el objetivo deseado por la marca, limando barreras y objeciones a la compra en base a estudios emocionales y sensoriales.

Formas de estudio de neuromarketing

Son numerosas las diferentes formas y manera de estudiar el comportamiento del cerebro humano y las respuestas sensoriales que se activan. Entre otras, podemos señalar las siguientes:

– Eye-tracking: Se estudia el seguimiento que realiza el ojo humano dentro de una página web, por ejemplo. Con ello se construyen los mapas de calor.

– Face coding: Se realiza un estudio de los gestos de una persona para saber cómo está reaccionando el cerebro ante los diferentes estímulos.

– GSR: Es lo que se conoce como respuesta galvánica en la piel, que es lo mismo que estudiar la reacción de la piel como representación externa de las sensaciones internas.

– Electrocardiograma, encefalograma, resonancia mangética… todo tipo de pruebas “médicas” con el objetivo de medir diferentes partes y órganos del cuerpo humano, en su manifestación o cambios ante lo que ocurre en su entorno.

Aplicaciones prácticas del neuromarketing

Los estudios que se realizan dentro del neuromarketing, o lo que no es catalogado como tal, pero que estudia reacciones y estímulos inconscientes del consumidor, tiene notables aplicaciones prácticas. Aplicaciones que llevan años utilizando las marcas para aumentar y fomentar la compra.

¿Alguien piensa que la colocación de los productos en un supermercado no sigue un orden perfectamente estudiado? Pues se equivoca. Es evidente que los productos de primera necesidad suelen estar colocados al fondo de la superficie, con el objetivo que tengas que recorrer todo el establecimiento y añadir otros productos al carro de la compra.

De igual manera, la música agradable y el buen olor son recursos que aplican las tiendas para que el grado de comodidad del cliente aumente, creando el contexto más propicio para crear estímulos positivos a nivel sensorial.

La colocación de los productos en los estantes también sigue un interés definido. Es habitual encontrar los productos más interesantes para el establecimiento, ya sea por su precio o por su rentabilidad, a la altura de los ojos del cliente. Dejando los productos menos rentables en la parte superior o inferior.

El conocido caso del precio terminado en ‘99 (19,99 contra 20 euros, por ejemplo) es explotado tanto en negocios online como offline. Aunque sea tan masivamente utilizado, el cerebro sigue reaccionando de manera positiva a todo lo que no sea sumar un número entero a la cantidad final. Nos ahorramos poco como consumidores en realidad, pero el truco funciona.

El color y el neuromarketing

También es evidente que la reacción que tenemos ante los diferentes colores tiene mucho que ver con el inconsciente y nuestra propia identidad cultural y vital. Los significados de los colores varían según los países y las diferentes áreas geográficas del mundo.

En el mundo occidental, al que pertenecemos, sí tenemos una clasificación ya muy estudiada en relación a los diferentes significados:

– Naranja: Alegría, innovación, energía, diversión…

– Verde: Renovación, crecimiento, juventud, orgánico, naturaleza…

– Azul: Fuerza, calma, serenidad, descanso, confianza, inteligencia…

– Rojo: Amor, calor, pasión, poder, espontáneo, peligro, sexo…

– Amarillo: Optimismo, tranquilidad, hospitalidad, creatividad…

– Morado: Misterio, sofisticación, lujo, moda, frivolidad, exótico…

– Rosa: Ilusión, infancia, delicadeza, cortés, dulce, encanto…

– Marrón: Acogedor, estabilidad, corriente, rústico, cálido….

A la hora de seleccionar los colores corporativos de tu empresa, de tu logo, de los espacios, de las oficinas… ten muy en cuenta los significados de los colores y elige los más apropiados a tu producto, mensaje, tono y público objetivo. Todo influirá en la sensación que transmitas y los vínculos inconscientes que el consumidor otorgue.

Neuromarketing en el diseño de una página web

Vamos a centrarnos en la aplicación que podemos hacer del neuromarketing en el diseño, la usabilidad y el CRO dentro de una página web, aunque sería aplicable a cualquier elemento visual de nuestras campañas de marketing.

Al final, siempre la intención va a ser que aumente la tasa de conversión y que los consumidores encuentren el menor número de elementos negativos para finalizar en el objetivo que nos hayamos marcado.

– Testimonios: El recurso de utilizar testimonios en una web que avalen la profesionalidad o la calidad de un producto o servicio es una de las bazas más utilizadas.

Estos supuestos comentarios reales (obvia decir que es mejor que sean reales) son tremendamente influyentes y actúan como “social proof” que sirven para refrendar una decisión de compra.

– Proporciona razones: Si queremos que el consumidor derribe las trabas que encuentre para finalizar la compra, uno de los mejores recursos es proporcionar razones.

Si al producto o servicio que ofrecemos le otorgamos las apropiadas razones para comprarlo, el consumidor sentirá avalada su decisión. Booking es uno de los ejemplos más evidentes del uso de este recurso.

– Confianza por medio de certificaciones: Cuando visitamos una página web y vemos avales o certificados del servicio que ofrecen, nos solemos quedar más tranquilos. Podrán ser más o menos conocidas las procedencias de los mismos, pero es indiscutible que cierta tranquilidad asoma a nuestra cabeza.

Busca esos certificados y seguro que obtendrás recompensa.

– Engagement de las redes sociales y comentarios: De igual manera, colocar los botones de las redes sociales y ver el número de veces que se ha compartido, servirá de refrendo social de lo que estamos viendo.

También ver comentarios en un blog puede servir para fomentar la idea de que esos artículos tienen vida y resultan interesantes.

– Jugar con los precios: Ya lo hemos comentado previamente, pero a la hora de añadir el precio a un producto, podemos utilizar varios recursos. El ya conocido del ’99 tiene un efecto psicológico exitoso y bien medido.

También, cuando ofrecemos un servicio o producto con diversas funcionalidades, es muy utilizada la técnica del precio intermedio. Colocamos un precio mayor, un precio menor, y un precio intermedio, que será el que nos interese que compren o al que dirigiremos para que compren.

En la comparativa, el de precio superior se verá como excesivo, el precio menor nos surgirá la duda de si tendrá las funcionalidades que necesitamos, y el del precio medio será el que nos ofrecerá más tranquilidad para finalizar la compra.

– Sensaciones de urgencia: ¿Quién no ha entrado en Booking, ha ido a reservar y le han saltado los avisos de “última habitación en este hotel”, “ganga” u “oferta sólo hoy disponible”? Son los maestros de los efectos psicológicos en su web.

También Amazon y otros grandes ecommerce juegan con esos mensajes. Y dan resultado, sobra decirlo. Si tienes una tienda online, ya estás tardando en añadir estas sensaciones de urgencia que provocan ese impulso a finalizar la compra y no perder la oportunidad.

– Premia al usuario: Otra forma de ganarte la confianza del consumidor, es colocar mensajes donde se sienta premiado y elegido. Cuando realice alguna acción o búsqueda, puedes añadir frases como “Enhorabuena, has encontrado el mejor precio. Aprovecha la oferta”. Booking lo hace y le funciona muy bien.

– Periodos de prueba: Otro fantástico recurso que muchas veces funciona. Te ofrecen un período de prueba, totalmente gratuita, y si el producto es bueno, te acostumbras a usarlo, y ya no puedes vivir sin él.

Un buen ejemplo sería Netflix. Tienes un mes gratuito que, en un alto porcentaje de casos, se convierte en una suscripción permanente. A Netflix no le supone nada ofrecer ese mes gratis, y el rendimiento que obtiene es espectacular.

– Hazlo simple para el usuario: En internet todos somos impacientes. Cuanto más simplifiques las acciones que tenga que realizar el usuario en una página web, mejor. Los formularios que deban rellenar hazlos que tengan los campos justos y necesarios. Se abandonan  un montón de carritos de la compra por culpa de encontrarte con un paso donde debes rellenar un formulario con demasiadas casillas.

Intenta no pedir todos esos campos hasta el momento en el que sea necesario para el envío, por ejemplo, no antes. E incluso ofrece la  posibilidad de que puedan realizar la compra sin tener que registrarse.

También, en otro sentido, la sencillez puede ayudarte. Está demostrado que cuando ofrecemos un producto con muchas características, sin destacar las más importantes, el consumidor puede abrumarse por tanto dato y frenar el proceso de compra.

Procura destacar un máximo de 3 características más importantes del producto o servicio, y añade las otras en un lugar menos preferente o con un botón de “más información”.

También si el consumidor tiene que elegir entre decenas de productos de similares características, la respuesta puede ser negativa. Intenta señalar los que más te interesen. Cuantas más opciones, más dudas pueden surgir.

Conclusión

Aquí hemos hecho un resumen de lo que significa el neuromarketing y algunas aplicaciones y técnicas básicas que podemos utilizar. Pero es un área muy amplia y apasionante, donde si quieres profundizar te tendrás que ir a los libros que hay sobre el tema. También en Youtube podrás encontrar numerosos vídeos que hablan sobre esta disciplina del marketing.